Cómo calcular el ROAS de mi tienda online (y saber si de verdad ganas plata)

Eran las 23:40 de un domingo de mayo y la Constanza, que vende velas de soya y aromaterapia desde Viña del Mar, me mandó una captura del Administrador de Anuncios con tres signos de exclamación: "¡ROAS 4,5 en el Día de la Madre!". Diez días después me llamó con otra voz: había vendido más que nunca y en la cuenta corriente había menos plata que en abril.

Esa diferencia entre "vendí harto" y "gané plata" es justo lo que vas a aprender a medir aquí. Te voy a mostrar cómo calcular el ROAS de tu tienda online paso a paso, por qué hay que sacarle el IVA a las ventas, cómo encontrar tu ROAS de equilibrio según tu margen y qué número tienes que exigirle a tus campañas de Meta y Google para que de verdad te quede ganancia.

Qué es el ROAS y la fórmula para calcularlo

ROAS significa Return On Ad Spend, o retorno de la inversión publicitaria. Responde una sola pregunta: por cada peso que pusiste en anuncios, ¿cuántos pesos vendiste?

El problema es que el ROAS mide ventas, no ganancia. Un ROAS de 4 puede ser un negocio redondo para una tienda y una pérdida para la de al lado. Lo define tu margen, justo lo que la Constanza no estaba mirando.

El ROAS 4,5 de la Constanza: tres errores que inflaron el número

Nos sentamos con un café en una mesa de la cocina, la misma donde ella derrite la cera, y abrimos tres pantallas: Meta Ads, Google Ads y Shopify. Esto fue lo que encontramos en mayo:

• Meta decía que había invertido $800.000 y generado $3.600.000 en ventas.
• Google Ads decía que había invertido $300.000 y generado $1.400.000.
• Shopify, que es la única que cuenta los pedidos que de verdad se pagaron, mostraba $3.900.000 vendidos en todo el mes, sumando todos los canales.

"¿Cómo Meta y Google suman cinco millones si yo vendí 3,9?", me preguntó. "Porque los dos se están adjudicando las mismas ventas", le respondí.

Error 1: creerle al panel de la plataforma

Meta, por defecto, se atribuye una venta si la persona hizo clic en tu anuncio en los últimos 7 días o lo vio el día anterior. Google tiene su propia ventana. Si una clienta vio la historia de Instagram, después buscó "velas de soya Viña" en Google y compró, las dos plataformas se cuentan esa misma venta. Por eso el ROAS del panel casi siempre sale más alto que la realidad.

Consejo práctico: además del ROAS de cada plataforma, calcula un ROAS global con los datos de tu tienda: ventas totales del mes ÷ inversión total en anuncios. Algunos le llaman MER (Marketing Efficiency Ratio). Es menos preciso por campaña, pero no miente. Si quieres entender bien de dónde sale cada venta, te dejo esta guía sobre de dónde vienen las ventas de tu tienda online.

Error 2: calcular el ROAS con IVA incluido

Los $3.900.000 de Shopify incluían IVA. Pero ese 19% no es tuyo: lo cobras por cuenta del Fisco y lo pagas en el F29. Si calculas el ROAS con IVA incluido, te estás atribuyendo plata que no te pertenece.

Para sacar el neto, divide por 1,19: $3.900.000 ÷ 1,19 = $3.277.311. Y como ese mes había invertido $1.100.000 entre Meta y Google, los números reales eran:

Pasamos de 4,5 a 2,98 en quince minutos. La Constanza se quedó mirando la pantalla y dijo: "Ya, pero 2,98 igual es bueno, ¿o no?". Para responderle había que hacer el cálculo que casi nadie hace.

Error 3: no conocer su ROAS de equilibrio

Un ROAS de 2,98 no dice nada si no sabes cuánto te queda de cada venta. Ahí entra el margen.

Cómo calcular tu margen de contribución por pedido

El margen de contribución es lo que te queda de cada pedido después de pagar todos los costos variables, o sea, los que aparecen solo si vendes. Siempre se calcula sobre el precio sin IVA. Así quedó el pedido promedio de la Constanza en una semana normal:

¿Viste lo que pasó? El descuento del 20% más el envío gratis no le bajó el margen un 20%: se lo bajó de 44% a 30%, porque los costos fijos del pedido (producto, despacho, caja) siguen siendo los mismos. Este es el error más caro que veo en fechas como el Día de la Madre, el CyberDay o el Black Friday. Si te pasa, lee cómo hacer promociones sin perder ganancias.

La fórmula del ROAS de equilibrio (el número que tienes que superar)

El ROAS de equilibrio, o break-even ROAS, es el ROAS mínimo para no perder plata con la publicidad. La fórmula es simple:

Ahora sí podíamos responder la pregunta de la Constanza. En mayo casi todo se vendió con la promo, así que su equilibrio era 3,33 y su ROAS real neto, 2,98. Estaba bajo la línea. Cada peso que ponía en anuncios le devolvía menos de lo que le costaba.

Hagamos la cuenta completa para que se vea la pérdida: $3.277.311 netos × 30% de margen = $983.193 de contribución. Menos $1.100.000 en anuncios: −$116.807. Y eso antes de pagar el plan de Shopify, el arriendo del taller y el sueldo de ella misma. Vendió más que nunca y perdió plata. Esa fue la noche de angustia.

Tabla rápida: tu ROAS mínimo según tu margen

Estar justo en el equilibrio significa trabajar gratis. Por eso tu ROAS objetivo tiene que quedar por encima, con un colchón para costos fijos y ganancia. Como regla práctica, apunta al menos a un 30% sobre tu equilibrio.

El caso del Ignacio: por qué "un ROAS de 4 es bueno" es un mito

El mismo mes conversé con el Ignacio, que vende repuestos de bicicleta desde Concepción. Su cuñado, "el que sabe de redes", le había dicho que con un ROAS de 4 estaba "volando". Su ROAS neto en Google Shopping era 4,2, y aun así no le quedaba nada.

¿La razón? Los repuestos tienen márgenes chicos: después de costo, despacho por Blue Express y comisión, le quedaba un 18%. Su equilibrio era 1 ÷ 0,18 = 5,56. Con 4,2 perdía plata en cada venta empujada por anuncios.

"O sea que el mismo ROAS que a la Constanza la salvaría a mí me hunde", me dijo. Exacto.

Consejo práctico: no copies el ROAS objetivo de nadie, ni de un blog español ni de tu cuñado. En el caso del Ignacio, la solución fue dejar de anunciar cámaras y parches (margen mínimo) y concentrar la inversión en campañas de Google Ads para bicicletas armadas y kits de mantención, con márgenes sobre 35%. Los productos de bajo margen los usó para subir el ticket como complemento en el carrito.

ROAS vs. POAS vs. ROI: cuál mirar y cuándo

• ROAS: ventas ÷ inversión en anuncios. Sirve para comparar campañas y anuncios día a día dentro de Meta o Google.
• POAS (Profit On Ad Spend): margen de contribución ÷ inversión en anuncios. Si es mayor a 1, la publicidad deja ganancia. Es la métrica que mejor responde "¿estoy ganando plata?".
• ROI: considera todos los costos, también los fijos (agencia, plataforma, sueldos). Es la mirada del dueño a fin de mes.

En mayo, el POAS de la Constanza fue $983.193 ÷ $1.100.000 = 0,89. Bajo 1: pérdida. La gracia del POAS es que te obliga a mirar el margen. La del ROAS es que las plataformas lo optimizan automáticamente. Lo ideal es usar los dos: ROAS para operar, POAS para decidir.

Ojo con el IVA y el dólar en la inversión

El otro lado de la fórmula también tiene trampa. Meta y Google aplican el IVA de servicios digitales, y si tu cuenta publicitaria está en dólares también te afecta el tipo de cambio. Para calcular bien, usa como inversión lo que realmente salió de tu cuenta. Si tienes empresa y tu contador recupera ese IVA como crédito fiscal, puedes usar el monto neto. Si eres persona natural o no lo recuperas, el IVA es un costo más. Confírmalo con tu contador, porque cambia el número.

Lo que cambió la Constanza en junio (y cómo puedes copiarlo)

No apagó los anuncios, que era lo que quería hacer esa noche. Hicimos estos ajustes:

1. Una sola fuente de verdad. Cada lunes anota en una planilla las ventas de Shopify sin IVA y la inversión total. Calcula ROAS neto y POAS globales antes de mirar los paneles.
2. ROAS objetivo por producto. Separó las velas grandes y los kits de regalo (margen sobre 45%) de las velas chicas (margen bajo). Las campañas de catálogo en Meta Ads pasaron a empujar solo los productos que soportan publicidad.
3. Adiós al envío gratis para todos. Ahora es gratis desde $40.000, con packs armados para llegar a ese monto. Así el despacho se diluye en un pedido más grande. Aquí lo explico en detalle: cómo aumentar el ticket promedio.
4. Promos con calculadora. Antes de lanzar un descuento calcula el nuevo margen y el nuevo ROAS de equilibrio. Si la campaña no puede llegar a ese número, la promo no va.
5. Revisar el pixel y las conversiones. Corrigió el evento de compra duplicado que inflaba Meta y configuró el seguimiento de conversiones de Google con el valor sin IVA.

En junio invirtió $900.000, menos que en mayo. Vendió $4.300.000 con IVA, o sea $3.613.445 netos. ROAS neto: 4,01, con un margen promedio que volvió a 42%. Contribución: $1.517.647 − $900.000 = $617.647 a favor.

Lo más importante: ahora sabe cada lunes si su publicidad le deja plata, sin depender de una captura a medianoche.

Checklist para calcular el ROAS de tu tienda este lunes

1. Junta los datos del mes: ventas totales de tu tienda e inversión total en Meta, Google y cualquier otro canal pagado.
2. Saca el IVA a las ventas: divide por 1,19 y descuenta devoluciones.
3. Calcula tu ROAS neto: ventas netas ÷ inversión.
4. Calcula tu margen de contribución por pedido: precio neto menos producto, despacho, comisión de pago y packaging.
5. Saca tu ROAS de equilibrio: 1 ÷ margen. Súmale un colchón para definir tu ROAS objetivo.
6. Compara y decide: bajo el equilibrio, corrige productos, ofertas o campañas antes de subir presupuesto. Sobre el objetivo, escala de a poco.

Si quieres complementar esto, revisa cómo saber si tu publicidad está dando resultados y cuánto invertir en publicidad en Chile.

Cuando necesitas que alguien mire tus números contigo

En Aeris no gestionamos campañas mirando solo el ROAS del panel. Partimos por tu margen, definimos el ROAS objetivo de cada grupo de productos y después vemos cuánto invertir en Meta Ads y Google Ads. Los clientes que aplican la estrategia completa han aumentado entre un 30% y un 60% sus ventas y facturación, invirtiendo lo mismo en publicidad. Puedes ver cómo lo trabajamos en nuestro caso de éxito de tienda online.

La gestión de publicidad parte desde $350.000 + IVA al mes, más una inversión en anuncios desde $200.000 al mes. Si todavía no sabes qué canal te conviene, empieza por Google Ads o Meta Ads para ecommerce.

Las historias de este artículo están inspiradas en situaciones reales que vemos a diario en tiendas chilenas; los nombres, ciudades y cifras son ficticios y se usan como ejemplo.

Preguntas frecuentes

¿Cómo se calcula el ROAS de una tienda online?

Divide las ventas generadas por tus anuncios por lo que invertiste en ellos. Para que el número sea real, usa las ventas sin IVA (divididas por 1,19), descuenta devoluciones y compara también con las ventas totales de tu tienda, no solo con lo que reporta cada plataforma.

¿Qué es un buen ROAS para un ecommerce en Chile?

Depende de tu margen. El ROAS mínimo es 1 ÷ margen de contribución: con 50% de margen necesitas sobre 2, y con 20% necesitas sobre 5. Un "buen ROAS" es el que supera tu equilibrio con espacio para costos fijos y ganancia.

¿El ROAS se calcula con o sin IVA?

Sin IVA. El 19% que cobras en cada venta se le paga al SII, así que no es ingreso tuyo. Si comparas con ventas con IVA, multiplica tu ROAS de equilibrio por 1,19 para no engañarte.

¿Por qué Meta y Google muestran más ventas de las que tengo?

Porque cada plataforma usa su propia ventana de atribución y ambas pueden adjudicarse la misma compra. Por eso conviene calcular un ROAS global: ventas totales de la tienda ÷ inversión total en publicidad.

¿Qué diferencia hay entre ROAS y POAS?

El ROAS compara ventas con inversión. El POAS compara ganancia (margen de contribución) con inversión. Un POAS mayor a 1 significa que tu publicidad deja plata, aunque el ROAS se vea modesto.

¿Quieres saber cuál es el ROAS de equilibrio de tu tienda y si tus campañas te están dejando plata? Agenda una reunión sin costo y lo revisamos juntos con tus números, o escríbenos por el chat.