Cómo saber si mi publicidad está dando resultados: la historia del ROAS 6 que no pagaba las cuentas

Era un martes a fin de mes, cerca de las once de la noche, cuando el Sebastián me mandó un audio de casi cuatro minutos. El Sebastián vende alimento y accesorios para mascotas desde Concepción, y llevaba un año invirtiendo en publicidad. "Cristian, el Meta me dice que tengo un ROAS de 6, el Google me dice que tengo un ROAS de 6… y no me alcanza para pagarle al proveedor. ¿Me están mintiendo o yo no sé sumar?"

Ninguna de las dos cosas. Su caso es el de cientos de tiendas chilenas: los paneles muestran números lindos y la cuenta corriente cuenta otra historia. En este artículo te voy a contar qué descubrimos con el Sebastián (y con la Daniela, que casi hunde su tienda por apagar la campaña equivocada) y te dejo un método concreto para que sepas, con tus propios números, si tu publicidad está dando resultados o solo está gastando plata.

La noche en que el panel decía "ROAS 6" y el banco decía otra cosa

Al día siguiente nos juntamos por videollamada con tres pestañas abiertas: Meta, Google Ads y el panel de su tienda. Hicimos un ejercicio que te recomiendo hacer hoy mismo:

• Meta decía que sus anuncios habían generado $3.600.000 en ventas ese mes, con una inversión de $600.000.
• Google Ads decía que había generado $1.800.000, con una inversión de $300.000.
• Juntos sumaban $5.400.000. Pero la tienda, contando todas las ventas del mes, incluidas las de Instagram orgánico y WhatsApp, había vendido $3.900.000.

"¿Cómo van a haber vendido más los anuncios que la tienda completa?", me preguntó. Esa pregunta es el comienzo de todo.

Las plataformas no mienten exactamente: cada una cuenta con su propia regla. Si una clienta vio un anuncio del Sebastián en Instagram, después buscó "comida para perro Concepción" en Google, hizo clic en un anuncio y compró, Meta se atribuye esa venta y Google también. Una sola boleta, dos celebraciones.

Paso 1: deja de mirar las métricas que te hacen sentir bien

Cuando le pregunté al Sebastián cómo evaluaba sus campañas, me respondió con orgullo: "Alcance de 180 mil personas y CTR sobre 2%". Su cuñado, que "sabe de redes", le había dicho que era buenísimo. Puede ser, pero esas cifras no pagan el arriendo de la bodega. Unas métricas diagnostican (dónde está el problema) y otras deciden (si hay problema):

Si quieres la fórmula al detalle, revisa cómo calcular el ROAS de tu tienda online. Aquí lo usamos para una pregunta más simple: ¿estoy ganando o no?

Paso 2: calcula tu ROAS de equilibrio (el número que nadie te dice)

Un ROAS de 4 puede ser excelente para una tienda y una ruina para otra: depende de tu margen. Al Sebastián, después de pagar la mercadería, le quedaba cerca de un 40% del precio neto. La cuenta es así:

1. Saca el IVA a tus ventas. Los paneles suelen mostrar ventas con IVA incluido, pero ese 19% no es tuyo: es del SII. $3.900.000 / 1,19 = unos $3.277.000 netos.
2. Saca el despacho que cobras. Lo que cobras de envío y le pagas a Starken o Chilexpress solo pasa por tu cuenta. Restando unos $300.000, quedaban cerca de $2.980.000 en productos.
3. Calcula tu margen bruto en pesos. 40% de $2.980.000 = $1.192.000, para pagar publicidad, comisiones, empaque, sueldos y arriendo.
4. Calcula tu ROAS de equilibrio. Es 1 dividido por tu margen: 1 / 0,40 = 2,5. Cada peso en anuncios debía traer al menos $2,5 en ventas netas solo para no perder.
5. Compara con tu realidad. Su ROAS real (ventas netas de productos / inversión total) era $2.980.000 / $900.000 = 3,3. Estaba sobre el equilibrio, pero muy lejos del "6" que celebraba cada mañana.

Esos $292.000 tenían que cubrir comisiones de Transbank, cajas, bencina y el sueldo del propio Sebastián. Estaba trabajando gratis para Meta y Google.

Paso 3: revisa que la medición no te esté mintiendo

Revisamos la configuración técnica y apareció el segundo problema: el píxel de Meta estaba instalado dos veces, con la integración oficial y con un código que había pegado "un amigo" hace dos años. Cada compra se informaba doble, y si el cliente recargaba la página de "gracias por tu compra" (harto común cuando Webpay se demora), se disparaba otra vez. Este es el chequeo que hago en toda auditoría de medición:

• Un solo píxel por plataforma. Con Meta Pixel Helper y Google Tag Assistant, confirma que la compra se dispare una vez por pedido.
• El valor viaja correcto. Haz una compra de prueba y revisa que llegue el monto exacto en pesos, no "1" ni un valor fijo.
• Conversiones del lado del servidor. La API de Conversiones de Meta y las conversiones mejoradas de Google recuperan ventas que el navegador no informa.
• UTM en todos los anuncios. Así Google Analytics 4 y tu tienda identifican cada campaña con un criterio común.
• Misma ventana de atribución al comparar. Anota qué ventana usa cada plataforma (7 días, 30 días) antes de comparar.

Si quieres entender bien cómo cruzar esas fuentes, te recomiendo leer de dónde vienen realmente las ventas de tu tienda online.

Paso 4: la prueba de la verdad, ventas totales versus inversión total

Arreglado el píxel, le propuse al Sebastián una métrica que no depende de ninguna plataforma: el MER (marketing efficiency ratio), tus ventas totales del mes divididas por toda tu inversión en publicidad. No le importa quién se atribuye qué venta: si sube con la misma inversión, tu publicidad funciona; si las plataformas celebran y el MER no se mueve, algo no cuadra.

Con la medición limpia apareció lo escondido: una campaña de Meta, la del video de un golden retriever en la playa de Dichato, tenía un costo por compra que se comía todo el margen. Esos clientes compraban una correa de $8.990 y nunca volvían. En cambio, la campaña de catálogo con remarketing a quienes ya habían visitado la tienda y la de búsqueda en Google por "alimento para perro con despacho en Concepción" traían pedidos grandes y recurrentes.

Movimos plata de una a otra, sin subir la inversión. Este es el gráfico que el Sebastián tiene ahora pegado en la pared de su bodega:

Ojo: la línea morada bajó en agosto. Mirando solo los paneles, el Sebastián habría pensado que empeoró; en realidad bajó el doble conteo, y la verde, la que paga las cuentas, subió.

La Daniela y la campaña que "no vendía"

Ahora el error contrario. La Daniela vende cosmética natural desde La Serena, con ingredientes del Valle de Elqui. Después del Día de la Madre revisó sus campañas y vio esto:

• Su campaña de Google para búsquedas con el nombre de su marca: ROAS de 12.
• Su campaña de Meta para llegar a gente nueva: ROAS de 1,2.

La decisión parecía obvia. "Apagué Meta un viernes y me fui feliz al fin de semana largo", me contó después. Tres semanas más tarde, las ventas totales habían caído fuerte. Y lo más curioso: la campaña de marca en Google también vendía menos.

"¿Cómo va a bajar Google si no le toqué nada?", me escribió. Porque la gente que buscaba su marca en Google era, en buena parte, gente que la había descubierto en Instagram.

Meta sembraba y Google cosechaba: uno se llevaba el aplauso y el otro la culpa. Lo explico en detalle en Google Ads o Meta Ads para ecommerce.

Cómo probar si una campaña realmente suma (sin apostar la tienda)

Así lo hicimos con la Daniela cuando volvió a encender Meta:

1. Define una sola pregunta. Por ejemplo: "¿Mi campaña de prospección en Meta aumenta mis ventas totales?".
2. Elige un grupo de control. Un período (dos semanas encendida, dos apagada, sin fechas especiales) o una zona (anuncios en unas regiones y no en otras parecidas).
3. Mide con la tienda, no con el panel. Compara ventas totales, pedidos nuevos y búsquedas de tu marca en cada período o zona.
4. No toques nada más mientras dura la prueba. Ni precios, ni promociones, ni campañas nuevas.
5. Decide con la diferencia. Si sin la campaña tus ventas totales bajan más de lo que costaba la campaña, esa campaña es rentable aunque su ROAS en el panel se vea feo.

En el caso de la Daniela, con Meta encendido vendía bastante más de lo que invertía en Meta. Lo que sí cambiamos fueron los anuncios, para dejar de gastar en gente que nunca iba a comprar.

¿Cuánto tiempo esperar antes de juzgar una campaña?

Otra trampa clásica: evaluar una campaña a los tres días. Las plataformas necesitan datos para aprender, y con pocas ventas diarias hay semanas buenas y malas por puro azar. Mi regla práctica:

• Para juzgar un anuncio: espera a que haya conseguido varias compras, no solo clics.
• Para juzgar una campaña completa: mira al menos 2 a 4 semanas, comparando con el mismo período anterior.
• Para juzgar tu estrategia de publicidad: mira la tendencia de 3 meses en ventas totales y margen.
• Cuidado con las fechas chilenas. No compares la semana del CyberDay con una semana normal de marzo, ni las Fiestas Patrias con una quincena de julio. Si se viene un evento grande, revisa cómo preparar tu tienda para el CyberDay.

Ojo: si tu CTR es bueno y el costo por clic razonable, pero no llegan compras, el problema puede estar en la tienda y no en los anuncios. Lo explico en tienda online con visitas pero sin ventas.

Tu revisión semanal en 15 minutos

El Sebastián ahora hace esto cada lunes con un café:

1. Anota las ventas reales de la semana desde tu tienda (sin IVA y sin despacho) y el número de pedidos.
2. Anota la inversión total en publicidad de todos los canales.
3. Calcula tu MER (ventas / inversión) y compáralo con tu ROAS de equilibrio.
4. Revisa el costo por compra de cada campaña y márcalo en verde, amarillo o rojo según tu margen.
5. Mira el ticket promedio. Si sube, cada venta deja más margen para pagar publicidad. Acá tienes ideas para aumentar el ticket promedio.
6. Escribe una sola decisión para la semana: subir, bajar, pausar o probar algo. Una. No diez.

Cuándo conviene pedir una auditoría de tus campañas

Puedes hacer gran parte de este trabajo solo. Pero estas señales indican que necesitas una mirada externa:

• Las ventas que reportan tus plataformas sumadas superan por mucho las ventas reales de tu tienda.
• Inviertes más de $300.000 al mes en anuncios y no sabes tu ROAS de equilibrio.
• Tu agencia o freelance te manda reportes de alcance y clics, pero nunca de margen.

En Aeris partimos todo proyecto de marketing digital por ahí: revisamos la medición, cruzamos paneles con ventas reales y recién después tocamos las campañas de Google Ads y Meta Ads. La gestión de publicidad parte desde $350.000 + IVA al mes, más la inversión en anuncios desde $200.000 al mes. Los clientes que aplican la estrategia completa han aumentado entre un 30% y un 60% sus ventas y facturación, invirtiendo lo mismo en publicidad. Puedes ver cómo trabajamos un caso de punta a punta en nuestro caso de éxito de tienda online, y si todavía no tienes claro cuánto destinar, revisa cuánto invertir en publicidad en Chile.

Las historias de este artículo están inspiradas en situaciones reales que vemos a diario en tiendas chilenas; los nombres, ciudades y cifras son ficticios y se usan como ejemplo.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la mejor métrica para saber si mi publicidad está dando resultados?

El margen que te queda después de pagar publicidad. En el día a día, compara tu ROAS real o tu MER (ventas totales / inversión total) con tu ROAS de equilibrio. Alcance y CTR sirven para diagnosticar anuncios, no para saber si ganas plata.

¿Por qué Meta y Google reportan más ventas de las que tuve?

Cada plataforma se atribuye las ventas en que participó según su propia ventana, así que una compra puede contarse dos veces. También influyen píxeles duplicados. Usa las ventas de tu tienda como referencia final.

¿Qué es un buen ROAS para una tienda online en Chile?

No hay un número universal. Un buen ROAS es el que está claramente por sobre tu ROAS de equilibrio, que se calcula como 1 dividido por tu margen bruto (sobre ventas sin IVA). Con un margen de 40%, el equilibrio es 2,5; con un margen de 60%, es cerca de 1,7.

¿Cuánto tiempo tengo que esperar para evaluar una campaña?

Para una campaña, 2 a 4 semanas comparadas con un período equivalente, evitando CyberDay, Black Friday o Fiestas Patrias. Para tu estrategia general, la tendencia de 3 meses.

¿Debo apagar una campaña con ROAS bajo?

No sin probar. Las campañas a público nuevo alimentan las búsquedas de marca y el remarketing, que se llevan el crédito. Haz una prueba controlada y mide tus ventas totales antes de decidir.

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